Kategoriarkiv: Informationsarkitektur

Personalisering er ikke det samme som at være personlig

I Pentia arbejder jeg med et af de mest udbredte værktøjer til at arbejde med personalisering: Sitecore Customer Experience Management (tidligere Sitecore DMS), hvor du har mulighed for at arbejde med personalisering på både mikro- og makroniveau.

De måske største trends inden for online kommunikation er personaliseret indhold og personlig kommunikation. Alligevel har jeg på det seneste flere gange mødt professionelle webfolk, der forveksler personligt og personaliseret kommunikation. Det interessante er ikke, at de to begreber dækker over noget forskelligt, men at der i krydsfeltet mellem de to kan opstå noget interessant.

Uanset hvordan du vælger at arbejde med personalisering, bør du nemlig holde dig for øje, at personalisering ikke blot er et værktøj til optimering. Det udgør en del af din kommunikation.

Personalisering er overalt

Der findes mange måder at personalisere på. Uanset om man arbejder med begreber som “segmentering”, “collaborative filtering” eller “predective marketing” er overskriften relevans.

Service Design: From Insight to Implementation skriver Polain, Løvlie og Reason:

All types of organizations have the potential to personalize services and create huge benefits for themselves and their customers.

Service Design: From Insight to Implementation

Der er ikke nogen tvivl om, at personalisering er en meget stor – og meget væsentlig – trend. Det er ikke længere nok, at de digitale løsninger gør vores liv nemmere. De skal også være vedkommende.

Prøv at tage din telefon frem, lås den op og se, hvilke apps du har liggende. Siger det lidt om, hvem du er? Gør disse apps en forskel for, hvordan du lever dit liv? Hvordan er det disse apps formår at blive vedkommende?

Jeg kigger på min telefon og finder en vejr-app, der automatisk viser mig, hvordan vejret bliver, der hvor jeg er. En navigations-app, der ikke blot ved hvor jeg bor, men hvor jeg typisk tager hen. En foto-app, der deler billeder med mine venner. En sundheds-app, der holder øje med min kropsvægt og mit motionsniveau. Stort set alle mine apps tager udgangspunkt i viden om mig, mit sociale netværk eller min adfærd. Oversigten over mine apps afspejler mine personlige præferencer, og de siger noget om, hvordan jeg lever mit liv.

En måde at være personlig på

Der findes mange måder at personalisere på. Men der findes kun en måde at være personlig på. Og det er ved at være personlig.

Personlig kommunikation handler ikke kun om viden. Det handler også om stil. Om at indgå en ikke-anonym-dialog. Forleden fik jeg en “personaliseret” besked fra Svetlana. Der stod

Hello mpj! I am looking for a man, i’m 21 y.o. let’s talk? My name is Svetlana, I’m from Ukraine.

Men det var åbenlyst, at der ikke var tale om personlig kommunikation. Gennem personalisering var der gjort et håbløst forsøg på at virke personlig. Men jeg hedder ikke “mpj”. Jeg hedder “Mads-Peter”.

Når jeg i stedet modtager et nyhedsbrev fra Threadless.com – som udmærket kender mit navn – skriver de ikke “Hello Mads-Peter”, selvom de sagtens kunne. De skriver bare “Howdy!”. Og det virker overraskende nok mere personligt end Svetlanas forsøg på at anvende personalisering til at virke personlig.

Hvorfor virker det bedre? Fordi personlig kommunikation ikke kun handler om at vide noget om den, man kommunikerer med. Det handler om, at kommunikationen ikke skal være anonym. Det handler om også at give lidt af sig selv.

Det er noget, Virgin America også ved noget om. Prøv at købe en flybillet på deres website (du kommer langt ind i flowet, før du skal betale), og se hvordan oplevelsen er langt mere personlig end f.eks. SAS eller British Airways.

Personlig personalisering

Personalisering er overalt, og vi bliver som forbrugere ikke længere overraskede over at se personaliseret indhold. I mange tilfælde forventer vi det ligefrem.

Men noget personalisering fungerer rigtig dårligt, fordi det virker invaderende eller uhyggeligt. Hvis man en gang har prøvet at lede efter en gave til sine børn på nettet, og man efterfølgende ser, hvordan al markedsføring omkring en pludselig bliver til reklamer for legetøj, kan man nemt føle sig overvåget. Det er ikke tillidsvækkende.

Men hvis du ser på en bog på Amazon og får vist andre bøger, som folk, der har købt bogen, også har købt, virker det meget relevant. Det kaldes Collaborative Filtering når man sammenligner profiler og anbefaler emner baseret på de profiler, brugeren ligner.

Amazon collaborative filtering-eksempel
Customer Who Bought This Item Also Bought … (eksempel fra Amazon)

Det, der gør dette semi-personaliserede stykke markedsføring bedre, er, at det indgår i den dialog, Amazon allerede er i gang med brugeren om: at finde den rigtige bog til dig.

I stedet for at blot at vise dig en masse forskellige links til musik, prøver Spotify at gøre det samme. Den lille indledning “You listened to …” gør den følgende anbefaling langt mere relevant.

Spotify personalisering
Discover i Spotify begrunder sine anbefalinger

Det er ganske banalt, men de fortæller blot brugerne, at de forsøger at komme med en anbefaling på baggrund af den viden, brugerne selv har givet ved at benytte løsningen. Og i stedet for at være en påtrængende reklame er det blevet et stykke personlig kommunikation, der afspejler den service-orienterede tankegang, der ligger bag.

Personalisering gjort rigtig

I stedet for at anskue personalisering som noget, der sker bag tæppet, så få mellemregningerne kommunikeret ud til brugeren. Det virker mere personligt og oprigtigt. Og det er langt mere tillidsvækkende.

Centralisering af webredaktionen

Det er et klassisk dilemma. Skal man have en centraliseret eller decentraliseret webredaktion? Den faglige viden og daglige kontakt med brugerne sker i afdelingerne, mens dem, der virkelig kan skrive, typisk sidder i en web- eller kommunikationsafdeling.

I et CMS som Sitecore, der ikke bare er brugervenligt, men hvor man også har mulighed for at lave roller, der kun har adgang til at redigere enkelte dele af websitet, har man alle værktøjerne for at lave decentrale webenheder, der selv kan administrere deres egen del af websitet.

centralisering af webredaktion eller indholdsstrategi?

Omvendt kan det være svært at sikre konsistens og forretningsdrevet indhold, der er baseret på relevante brugsscenarier – også selvom brugeren skal orientere sig i indhold, der er skrevet af redaktører, der ikke nødvendigvis har samarbejdet.

Content Strategy er kommet på alles læber. Og med et forretningsunderstøttende fokus bliver indhold på et website næsten nødt til at være orkestreret centralt.

Centraliser overblikket – ikke indholdsproduktionen

Men måske er det netop her, der er så mange, der går galt i byen. Man skelner udelukkende mellem central og decentral organisering. Måske bør man i stedet centralisere overblikket og bevare indholdsredaktionen decentralt. Måske bør vi placere en ansvarlig centralt, hvis opgave ikke er at lave indhold, men at have overblikket.

En af nøglerne til godt indhold er, at man ved, hvilket indhold man har, og hvilken rolle det spiller i de brugsscenarier (eller måske ligefrem user journeys), man understøtter på sin platform. Derfor kan det også give god mening at have en central indholdsstrategisk person eller gruppe siddende til at beslutte og sikre

  • hvilket indhold der bør være for at understøtte forretningen
  • hvordan indhold bør skrives/skabes
  • hvilke kanaler der skal anvendes til hvilket indhold
  • de brugsscenarier der skal understøttes
  • den organisatoriske forankring og forretningsdrevne støtte af indholdsproduktion og -vedligeholdelse
  • at de decentrale redaktører har den relevante viden og de mest effektive værktøj til at løse deres opgaver

Selvom godt indhold kræver central styring, giver det stadig god mening, at de enkelte fagområder eller afdelinger kan anvende den viden, de har om netop deres område og deres brugere for at sikre, at indholdet bliver så relevant og anvendeligt for brugerne som muligt.

Død over topmenuen

Brugerne besøger ikke dit website for at navigere. De kommer for at løse et problem.

Menuerne er et levn fra infosites

Alt for mange af os, der arbejder med web, anskuer websites som biblioteker. Altså et sted, hvor man kan lede efter viden.

Vi har vænnet os til, at alt vores materiale skal være til rådighed online, så brugerne kan finde hvad som helst. De store mængder information gør det nødvendigt at strukturere indholdet i hierarkier, som man efterfølgende kan navigere igennem.

Vi er blevet dygtige til at organisere vores indhold, så vi kan placere det i menuer. Men måske er menuerne kommet til at fylde for meget?

Fokus på at løse problemer

I vores forsøg på at gøre vores indhold overskueligt, pakker vi vores indhold ind i megamenuer, venstremenuer og fat footers. Men måske er vores udgangspunkt forkert. Måske kommer vores brugere ikke ind for at søge og lede information. Måske kommer de blot for at løse deres problem.

Selvom Bill Gates sagde “content is king“, er det ikke velstruktureret, organiseret indhold, der driver folk til websites. Det er den hjælp, de får til at løse deres problem.

Hvis vi i stedet begynder at fokusere på de problemer, vi prøver at hjælpe brugeren med at løse, og mindre tid på at sikre, at man til alle tider kan skifte retning på websitet, ville vi måske få nogle mere fokuserede websites. Måske kunne vi bruge pladsen på at hjælpe brugeren mere?

Har dit site overhovedet brug for menuer?

Menuer er næppe en døgnflue – men måske er det også blevet en vane, at vi skal have en menu. En vane, der måske ikke altid er en god vane.

Service-orienterede sites har længe prioriteret handling over navigation. Se for eksempel på et site som airbnb.com, hvor fokus er på at finde en lejlighed. Havde de gjort som alle andre, havde de måske haft en topmenu med menupunkterne Find lejlighed, Bliv medlem, Priser, Vilkår, Min side, mv. I stedet har de erstattet topmenuen af et enkelt søgefelt og et par servicelinks.

Airbnb er ikke designet omkring end menu, men omkring søgning

I stedet for alle menuerne har Airbnb valgt at fokusere på sitets hovedformål, som er at hjælpe brugerne med at finde et sted at bo.

Et andet eksempel på et brugervenligt website, der ikke har nogen menuer, er det omdiskuterede website gov.uk. Gov.uk er vel det nærmeste, man kommer på en britisk pendant til borger.dk. Her har man valgt at bygge sitet op af navigationssider. På den måde bliver det muligt at knytte navigationen tættere sammen med indholdet.

Overblik eller engagement?

Det er klart, at man ofrer overblikket ved at fjerne menuerne fra sit website. Og med off-canvas menuer og andre snedige strategier behøver de ikke at fylde ret meget på vores websites. Så hvorfor så overhovedet denne diskussion?

Pointen i dette indlæg er ikke, at menuer er af det onde, eller at man absolut skal prøve at undgå dem. Pointen er at sætte spørgsmålstegn ved, hvordan vi bedst griber informationsarkitekturen an.

Måske skal vi fokusere mindre på, hvordan vores indhold er struktureret (eller hvordan det kommunikeres, at det er struktureret) og mere på, hvad det er for et problem, vi prøver at hjælpe vores brugere med at løse.

I stedet for at jagte det perfekte overblik skal vi måske se på, hvordan vi øger relevansen for den enkelte bruger. Hvis vi kan det, hvis vi virkelig mestrer at have fokus på brugerens motivation, så behøver vi ikke give dem et overblik. For så formår vi måske at imødekomme deres behov, før de orienterer sig i menuen.

Er IA design?

Paul Rand har sagt det så elegant:

“Design is the method of putting form and content together. Design, just as art, has multiple definitions, there is no single definition. Design can be art. Design can be aesthetics. Design is so simple, that’s why it is so complicated.”

Således er informationsarkitektur også design. Men pas på med at blande IA og grafisk design sammen – for der er forskellige roller, der skal varetages. En del af designprocessen handler om at prioritere og gøre enkelt – en anden handler om at fremhæve følelser og skabe samhør.

Det kan være en stor fordel for dit projekt, at der er plads til at designeren og informationsarkitekten kan være uenige. Smukke, anvendelige og effektive løsninger udspringer oftere af diskussioner end af åbenbaringer.