Kategoriarkiv: User Experience

Personalisering er ikke det samme som at være personlig

I Pentia arbejder jeg med et af de mest udbredte værktøjer til at arbejde med personalisering: Sitecore Customer Experience Management (tidligere Sitecore DMS), hvor du har mulighed for at arbejde med personalisering på både mikro- og makroniveau.

De måske største trends inden for online kommunikation er personaliseret indhold og personlig kommunikation. Alligevel har jeg på det seneste flere gange mødt professionelle webfolk, der forveksler personligt og personaliseret kommunikation. Det interessante er ikke, at de to begreber dækker over noget forskelligt, men at der i krydsfeltet mellem de to kan opstå noget interessant.

Uanset hvordan du vælger at arbejde med personalisering, bør du nemlig holde dig for øje, at personalisering ikke blot er et værktøj til optimering. Det udgør en del af din kommunikation.

Personalisering er overalt

Der findes mange måder at personalisere på. Uanset om man arbejder med begreber som “segmentering”, “collaborative filtering” eller “predective marketing” er overskriften relevans.

Service Design: From Insight to Implementation skriver Polain, Løvlie og Reason:

All types of organizations have the potential to personalize services and create huge benefits for themselves and their customers.

Service Design: From Insight to Implementation

Der er ikke nogen tvivl om, at personalisering er en meget stor – og meget væsentlig – trend. Det er ikke længere nok, at de digitale løsninger gør vores liv nemmere. De skal også være vedkommende.

Prøv at tage din telefon frem, lås den op og se, hvilke apps du har liggende. Siger det lidt om, hvem du er? Gør disse apps en forskel for, hvordan du lever dit liv? Hvordan er det disse apps formår at blive vedkommende?

Jeg kigger på min telefon og finder en vejr-app, der automatisk viser mig, hvordan vejret bliver, der hvor jeg er. En navigations-app, der ikke blot ved hvor jeg bor, men hvor jeg typisk tager hen. En foto-app, der deler billeder med mine venner. En sundheds-app, der holder øje med min kropsvægt og mit motionsniveau. Stort set alle mine apps tager udgangspunkt i viden om mig, mit sociale netværk eller min adfærd. Oversigten over mine apps afspejler mine personlige præferencer, og de siger noget om, hvordan jeg lever mit liv.

En måde at være personlig på

Der findes mange måder at personalisere på. Men der findes kun en måde at være personlig på. Og det er ved at være personlig.

Personlig kommunikation handler ikke kun om viden. Det handler også om stil. Om at indgå en ikke-anonym-dialog. Forleden fik jeg en “personaliseret” besked fra Svetlana. Der stod

Hello mpj! I am looking for a man, i’m 21 y.o. let’s talk? My name is Svetlana, I’m from Ukraine.

Men det var åbenlyst, at der ikke var tale om personlig kommunikation. Gennem personalisering var der gjort et håbløst forsøg på at virke personlig. Men jeg hedder ikke “mpj”. Jeg hedder “Mads-Peter”.

Når jeg i stedet modtager et nyhedsbrev fra Threadless.com – som udmærket kender mit navn – skriver de ikke “Hello Mads-Peter”, selvom de sagtens kunne. De skriver bare “Howdy!”. Og det virker overraskende nok mere personligt end Svetlanas forsøg på at anvende personalisering til at virke personlig.

Hvorfor virker det bedre? Fordi personlig kommunikation ikke kun handler om at vide noget om den, man kommunikerer med. Det handler om, at kommunikationen ikke skal være anonym. Det handler om også at give lidt af sig selv.

Det er noget, Virgin America også ved noget om. Prøv at købe en flybillet på deres website (du kommer langt ind i flowet, før du skal betale), og se hvordan oplevelsen er langt mere personlig end f.eks. SAS eller British Airways.

Personlig personalisering

Personalisering er overalt, og vi bliver som forbrugere ikke længere overraskede over at se personaliseret indhold. I mange tilfælde forventer vi det ligefrem.

Men noget personalisering fungerer rigtig dårligt, fordi det virker invaderende eller uhyggeligt. Hvis man en gang har prøvet at lede efter en gave til sine børn på nettet, og man efterfølgende ser, hvordan al markedsføring omkring en pludselig bliver til reklamer for legetøj, kan man nemt føle sig overvåget. Det er ikke tillidsvækkende.

Men hvis du ser på en bog på Amazon og får vist andre bøger, som folk, der har købt bogen, også har købt, virker det meget relevant. Det kaldes Collaborative Filtering når man sammenligner profiler og anbefaler emner baseret på de profiler, brugeren ligner.

Amazon collaborative filtering-eksempel
Customer Who Bought This Item Also Bought … (eksempel fra Amazon)

Det, der gør dette semi-personaliserede stykke markedsføring bedre, er, at det indgår i den dialog, Amazon allerede er i gang med brugeren om: at finde den rigtige bog til dig.

I stedet for at blot at vise dig en masse forskellige links til musik, prøver Spotify at gøre det samme. Den lille indledning “You listened to …” gør den følgende anbefaling langt mere relevant.

Spotify personalisering
Discover i Spotify begrunder sine anbefalinger

Det er ganske banalt, men de fortæller blot brugerne, at de forsøger at komme med en anbefaling på baggrund af den viden, brugerne selv har givet ved at benytte løsningen. Og i stedet for at være en påtrængende reklame er det blevet et stykke personlig kommunikation, der afspejler den service-orienterede tankegang, der ligger bag.

Personalisering gjort rigtig

I stedet for at anskue personalisering som noget, der sker bag tæppet, så få mellemregningerne kommunikeret ud til brugeren. Det virker mere personligt og oprigtigt. Og det er langt mere tillidsvækkende.

Sæt din strategi på spil – Sitecores nye SBOS-spil

Jeg var lidt skeptisk, da jeg først hørte, at de gode folk fra SBOS-afdelingen i Sitecore havde lavet et brætspil. Nok ikke noget, jeg får familien til at hoppe med på.

Spil om Customer Experience Management fra Sitecore SBOS
Spil om Customer Experience Management fra SBOS

Men det er ikke den slags spil. Faktisk vil jeg nærmere kalde det en workshop-værktøjskasse. Man kan vælge bare at bruge nogle af elementerne, eller man kan køre det hele igennem som en proces. Kører man hele processen igennem, kommer man igennem

  • Sitecores maturity-model, der giver en god idé om, hvor man skal fokusere sine digitale initiativer
  • User Journey Mapping, hvor man får placeret sine vigtigste Call To Actions ift. de digitale kanaler
  • Digital-strategiske overvejelser
  • Konkrete next steps og quick wins

Som sagt behøver man ikke spille spillet fra ende til anden. Det er helt sikkert ikke sidste gang, jeg har brugt CTA-kortene, som er et fremragende indspark til en brainstorm ifm. eksekvering af digital strategi.

Kortene fra SBOS-spillet kan være god inspiration - også uden spilpladen
Eksempler på CTA-kort

Hvis du har fået lyst til at spille, eller vil høre mere om spillet, er du meget velkommen til at tage fat i mig eller mine kolleger i Pentia. Hvis du selv vil have fingrene i spillet, så tag fat i Sitecores SBOS-team.

Personalisering – begynd med vanilje

Der er ingen tvivl om, at der er mange, der taler om personalisering for tiden. Men som med mange buzz words er det ikke ensbetydende med, at folk taler om det samme.

Står du og skal i gang med personalisering, kan du gøre dig selv og dit projekthold en stor tjeneste, hvis du hjælper med at afklare, hvad folk mener, når de taler om personalisering.

Der findes grundlæggende to former for personalisering. Jeg synes, det er nemmest at tænke på det som mikro-personalisering og makro-personalisering.

Mikro-personalisering

På mikroplanet er der tale om, hvad vi gør for at personalisere indholdet på i det enkelte stykke kommunikation. Det kan være personaliseringen af indholdet i et nyhedsbrev, det kan være et spot på websitet, der tilpasser indholdet afhængigt af, hvad brugeren har søgt på, eller det kan være en formular, der auto-udfylder enkelte felter baseret på den viden, løsningen har om brugeren.

Mikro-personalisering er, at du selv kan vælge, hvilken slags is der skal i din vaffel. Eller endda at du selv kan vælge, hvilken krymmel der skal på toppen.

Makro-personalisering

Når vi derimod personaliserer på makroplanet, handler det om at forsøge at understøtte hele brugerens User Journey. Med andre ord er fokus ikke på, hvad der sker på den enkelte side, men om vi er i stand til at møde brugeren med en relevant service, den relevante rådgivning eller det relevante tilbud i et hvert møde, brugeren har med den digitale løsning.

Når Amazon sender dig et forslag om at købe en ny bog, netop som du er blevet færdig med at læse en bog på din Kindle, er det makro-personalisering. Der er blevet lagt en trigger, der eksekverer en række relevante tilbud, præcis når du er mest modtagelig for input.

Makro-personalisering vil ofte være en række mikro-personaliseringer, der er planlagt og møjsommeligt bliver eksekveret, når de rette omstændigheder er til stede.

Makro-personalisering er ismanden, der går rundt på stranden og sælger is, præcis når du har mest lyst til det. Og måske endda husker hvad du kan lide, så han kan vifte den helt rigtige, kolde Ben & Jerry is med cookie dough og chokolade stykker foran din næse.

personalisering

Hvordan balancerer man personalisering?

Den ene form for personalisering er ikke bedre end den anden. Tværtimod vil det sjældent give mening at tale om personalisering på makro-planet uden også at besøge mikro-planet. Og det er heller ikke, fordi det er mere krævende at arbejde med makro-personalisering, end det er med mikropersonalisering.

I modsætning til, hvad man måske skulle tro, fører det ofte til unødig kompleksitet at have for meget fokus på mikro-personalisering.

Omvendt vil man med et snævert fokus på makropersonalisering uundgåeligt ende i at overanalysere på sine brugere og ty til teori frem for at afprøve i praksis. Den klassiske “paralysis by analysis”.

Der findes efterhånden flere forskellige værktøjer til at komme i gang med personalisering. Et af de mest populære og mest omtalte er nok Sitecore DMS, der har gjort sig bemærket ved at lave en platform, der samler selve indholdshåndteringen (de klassiske CMS-opgaver) med personalisering. En anden stor fordel ved at anvende DMS i Sitecore er, at det giver mulighed for at anvende mikro- og makropersonalisering i den samme platform.

Du kan benytte regler og opsætte personas på mikroplanet, mens du med Engagement Plans kan lægge en sti for dine brugere og aktivere forskellige hændelser ved forskellige triggers. F.eks. at brugere får et godt tilbud på e-mail, hvis de har skrevet sig op til nyhedsbrevet, men ikke er vendt tilbage til dit website i to uger.

Start med det basale

En af udfordringerne med personalisering er, at værktøjerne er blevet så nemme at bruge og mulighederne så mange, at man enten ikke ved, hvor man skal starte, eller man slår et større brød op, end man kan bage.

Al god personalisering tager afsæt i en god default løsning. Begynd derfor med at kortlægge en default User Journey. Få styr på, hvor dine konverterende brugere kommer fra, og design til det ideelle brugsscenarie. Herefter kan man, enten baseret på overfladisk dataanalyse eller på sin mavefornemmelse, afgøre, hvor det giver mening at sætte ind – med såvel mikro- som makropersonalisering.

Før du kaster dig ud i at konkurrere med Ben & Jerrys, så sørg for du kan lave en vanilje-is, der sidder lige i skabet.

Udfordringen ved at lave enkle websites

Det er ikke svært at lave et enkelt website, hvis man ved hvilken opgave, man forsøger at løse for sine brugere. Udfordringen er, at vi ofte enten prøver at løse for mange opgaver på en gang, eller at vi ikke prøver at løse brugernes problemer, men derimod vores egne.

Hvordan ville spotify.com, airbnb.com eller dropbox.com se ud hvis de ikke havde prioriteret at få dig i gang fra side et? Tror du, du ville bruge nogle af tjenesterne hvis de ikke gjorde det?

I stedet for at tænke i corporate websites, der skal afspejle virksomhedens identitet, skal vi måske lade være med at tænke på vores websites som marketing. Måske skal vi hellere se på websites som services.

Hvordan ville dit website se ud, hvis det kun skulle løse én opgave for dine brugere?

Kan man optimere sin digitale service for meget?

Optimering handler om at få folk fra A til B så nemt og smertefrit som muligt. Det handler grundlæggende om at fjerne så mange forhindringer som muligt, skabe tryghed og holde brugeren i hånden hele vejen frem til konverteringen.

Men når fokus er at få brugeren konverteret, er man i risikozonen for at miste fokus på den samlede bruger- eller kundeoplevelse. Hvordan følger vi op på en konvertering? Hvordan får vi brugeren til at vende tilbage til din service og fortælle sine venner om den?

Som Jay Baer skriver i Youtility:

If you sell something, you make a customer today. If you help someone, you make a customer for life.

Det kan derfor være en fordel systematisk at skifte mellem makro- og mikro-orienteret brugeroplevelse. På den måde bliver man tvunget til  både at orientere sig mod sine brugeres user journeys og de enkelt mikrointeraktioner på ens digitale service.

Gæsteindlæg om dyr prioritering

Du kan nu læse mit indlæg på Pentias blog, pentia360.dk, om hvorfor prioritering er vigtigt, selvom det ikke er nemt.

Og med en kamp om at komme først til møllen bliver resultatet mudrede løsninger, hvor brugeren ikke får en klar rute gennem et website.

Det svarer til, at man kommer ind radio/tv-butik for at købe et tv, og inden man er kommet ned til væggen af fladskærme, bliver man angrebet af forskellige sælgere, der vil sælge en nespresso-maskiner, gaming-headsets og serviceaftaler. I nogle tilfælde virker det.

Men personligt ville jeg nok vælge at handle i en anden butik.

Læs hele mit blogindlæg om prioritering ifm. informationarkitektur på Pentia360.

Brugerens handling er et godstog

I et indlæg på Wired.com fortæller Luke Wroblewski (a.k.a. Mr. Mobile First) om erfaringer med at bygge apps til mobilen.

Jeg kunne især godt lide denne passage:

We can no longer just worry about how to fit more controls on a small screen. Now, we have to focus on where the action is — on people’s primary flow through an app.

Think of that flow as a speeding freight train. Outside of Hollywood blockbusters, getting in the way of a train usually doesn’t end well. It takes a lot of effort to shift the course of something with that much momentum. So instead of trying to divert people’s attention from their primary task, mobile designers should just hop on board and use the train’s momentum towards their — and their users’ — goals.

Når vi designer digitale løsninger, skal vi ikke prøve at give brugerne mulighed for at skifte retning hele tiden. Vi skal hjælpe dem med at gennemføre deres handling, og fokusere vores tilbud til dem omkring denne handling.