Personalisering er ikke det samme som at være personlig

I Pentia arbejder jeg med et af de mest udbredte værktøjer til at arbejde med personalisering: Sitecore Customer Experience Management (tidligere Sitecore DMS), hvor du har mulighed for at arbejde med personalisering på både mikro- og makroniveau.

De måske største trends inden for online kommunikation er personaliseret indhold og personlig kommunikation. Alligevel har jeg på det seneste flere gange mødt professionelle webfolk, der forveksler personligt og personaliseret kommunikation. Det interessante er ikke, at de to begreber dækker over noget forskelligt, men at der i krydsfeltet mellem de to kan opstå noget interessant.

Uanset hvordan du vælger at arbejde med personalisering, bør du nemlig holde dig for øje, at personalisering ikke blot er et værktøj til optimering. Det udgør en del af din kommunikation.

Personalisering er overalt

Der findes mange måder at personalisere på. Uanset om man arbejder med begreber som “segmentering”, “collaborative filtering” eller “predective marketing” er overskriften relevans.

Service Design: From Insight to Implementation skriver Polain, Løvlie og Reason:

All types of organizations have the potential to personalize services and create huge benefits for themselves and their customers.

Service Design: From Insight to Implementation

Der er ikke nogen tvivl om, at personalisering er en meget stor – og meget væsentlig – trend. Det er ikke længere nok, at de digitale løsninger gør vores liv nemmere. De skal også være vedkommende.

Prøv at tage din telefon frem, lås den op og se, hvilke apps du har liggende. Siger det lidt om, hvem du er? Gør disse apps en forskel for, hvordan du lever dit liv? Hvordan er det disse apps formår at blive vedkommende?

Jeg kigger på min telefon og finder en vejr-app, der automatisk viser mig, hvordan vejret bliver, der hvor jeg er. En navigations-app, der ikke blot ved hvor jeg bor, men hvor jeg typisk tager hen. En foto-app, der deler billeder med mine venner. En sundheds-app, der holder øje med min kropsvægt og mit motionsniveau. Stort set alle mine apps tager udgangspunkt i viden om mig, mit sociale netværk eller min adfærd. Oversigten over mine apps afspejler mine personlige præferencer, og de siger noget om, hvordan jeg lever mit liv.

En måde at være personlig på

Der findes mange måder at personalisere på. Men der findes kun en måde at være personlig på. Og det er ved at være personlig.

Personlig kommunikation handler ikke kun om viden. Det handler også om stil. Om at indgå en ikke-anonym-dialog. Forleden fik jeg en “personaliseret” besked fra Svetlana. Der stod

Hello mpj! I am looking for a man, i’m 21 y.o. let’s talk? My name is Svetlana, I’m from Ukraine.

Men det var åbenlyst, at der ikke var tale om personlig kommunikation. Gennem personalisering var der gjort et håbløst forsøg på at virke personlig. Men jeg hedder ikke “mpj”. Jeg hedder “Mads-Peter”.

Når jeg i stedet modtager et nyhedsbrev fra Threadless.com – som udmærket kender mit navn – skriver de ikke “Hello Mads-Peter”, selvom de sagtens kunne. De skriver bare “Howdy!”. Og det virker overraskende nok mere personligt end Svetlanas forsøg på at anvende personalisering til at virke personlig.

Hvorfor virker det bedre? Fordi personlig kommunikation ikke kun handler om at vide noget om den, man kommunikerer med. Det handler om, at kommunikationen ikke skal være anonym. Det handler om også at give lidt af sig selv.

Det er noget, Virgin America også ved noget om. Prøv at købe en flybillet på deres website (du kommer langt ind i flowet, før du skal betale), og se hvordan oplevelsen er langt mere personlig end f.eks. SAS eller British Airways.

Personlig personalisering

Personalisering er overalt, og vi bliver som forbrugere ikke længere overraskede over at se personaliseret indhold. I mange tilfælde forventer vi det ligefrem.

Men noget personalisering fungerer rigtig dårligt, fordi det virker invaderende eller uhyggeligt. Hvis man en gang har prøvet at lede efter en gave til sine børn på nettet, og man efterfølgende ser, hvordan al markedsføring omkring en pludselig bliver til reklamer for legetøj, kan man nemt føle sig overvåget. Det er ikke tillidsvækkende.

Men hvis du ser på en bog på Amazon og får vist andre bøger, som folk, der har købt bogen, også har købt, virker det meget relevant. Det kaldes Collaborative Filtering når man sammenligner profiler og anbefaler emner baseret på de profiler, brugeren ligner.

Amazon collaborative filtering-eksempel
Customer Who Bought This Item Also Bought … (eksempel fra Amazon)

Det, der gør dette semi-personaliserede stykke markedsføring bedre, er, at det indgår i den dialog, Amazon allerede er i gang med brugeren om: at finde den rigtige bog til dig.

I stedet for at blot at vise dig en masse forskellige links til musik, prøver Spotify at gøre det samme. Den lille indledning “You listened to …” gør den følgende anbefaling langt mere relevant.

Spotify personalisering
Discover i Spotify begrunder sine anbefalinger

Det er ganske banalt, men de fortæller blot brugerne, at de forsøger at komme med en anbefaling på baggrund af den viden, brugerne selv har givet ved at benytte løsningen. Og i stedet for at være en påtrængende reklame er det blevet et stykke personlig kommunikation, der afspejler den service-orienterede tankegang, der ligger bag.

Personalisering gjort rigtig

I stedet for at anskue personalisering som noget, der sker bag tæppet, så få mellemregningerne kommunikeret ud til brugeren. Det virker mere personligt og oprigtigt. Og det er langt mere tillidsvækkende.

3 tanker om “Personalisering er ikke det samme som at være personlig

  1. Hej Mads-Peter

    Kunne du explicit give nogle eksempler på forskelle og ligheder mellem personalisering og personlig kommunikation. Mener du man kan lave personlig kommunikation gennem personalisering, eller ser du det som to forskellige ting?

    1. Hej Jesper,

      Det er et super relevant spørgsmål. Der er ikke nogen tvivl om at personlig kommunikation og personalisering er to forskellige ting. Men man kan godt forbinde de to ting, og det er netop der hvor jeg synes det begynder at blive interessant.

      Personalisering handler i korte træk om, at tilpasse sin løsning eller sine budskaber til den enkelte brugere, baseret på den viden man nu engang har om dem. Netflix bruger eksempelvis personalisering i alle de lister de viser mig over film jeg kan se. Det er lister jeg får vist på baggrund af mine vurderinger og interessetilkendegivelser.

      Personlig kommunikation derimod tager udgangspunkt i, at både afsender og modtager “har noget på spil” i kommunikationen, og behøver ikke at have noget som helst med personalisering at gøre. Et personligt brev vil ofte virke bedre end et der bliver sendt ud til alle. Men hvad er det, der gør det personligt? Jeg tror i virkeligheden ikke kun det handler om, at det er unikt eller at det tager udgangspunkt i modtageren. Det handler om at begge parter bidrager til kommunikationen.

      Når man f.eks. ser annoncer i højre spalte på Facebook er disse annoncer personaliserede, i den forstand at de er udvalgt til dig, pga. din online adfærd. Men disse spots er langt fra personlige. Tværtimod kan det virke lidt ubehageligt, at de kan ramme ret præcist med nogle af annoncerne, uden at de forklarer mig, hvordan de ved så meget om mig. Og så kan det nemt virke pågående. Men når Spotify eller Amazon skriver, at de anbefaler dig netop dette produkt, fordi andre der har vist interesse for de samme produkter som dig, også har vist interesse for dette produkt, så bliver det pludselig relevant. Og min tese er, at det, at eksempelvis Spotify ikke er bange for at begrunde deres personaliserede budskaber, får dem til at fremstå mere personlige. Som om de gerne vil mig noget godt.

      Så for at vende tilbage til dit spørgsmål: Ja, det er to forskellige ting. Men personalisering kan komme til at virke anmasende, hvis ikke det udføres med lidt personlighed.

      1. Tak for uddybelsen Mads-Peter
        Lyder ikke som om jeg er helt ved siden af, hvis jeg sætter loighedstegn mellem personalisering og “afsendersiden” og de tekniske muligheder her, og lighedstegn mellem personaliseret kommunikation og “modtagersiden”, altså hvordan budskabet bliver opfattet af modtageren.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *